Prezentarea evoluțiilor din piață de-a lungul timpului și în funcție de evenimentele ce au loc a fost dintotdeauna principalul obiectiv al instrumentelor de monitorizare a pietei (tracking study).
Prezentarea evoluțiilor pentru a măsura eficiența activităților proprii, ale competiției și a factorilor externi ce influențează piața au scopul de a regla și de a îmbunătății propriile strategii.
În contextul actual instrumentele de monitorizare întâmpină din ce în ce mai multe provocări ce țin de complexitatea din ce în ce mai mare a pieței: un număr din ce în ce mai mare de mărci și de extensii ale acestora, fragmentarea media, schimbări din punct de vedere al canalelor de vânzare, a consumatorilor țintă și a lipsei acute de timp a respondenților și, nu în ultimul rând, nevoia de rapiditate și feedback coerent al clienților.
In viziunea noastra un instrument de monitorizare va oferi o imagine robustă și holistică a ceea ce se întâmplă pentru a facilita cele mai bune decizii într-un timp optim. Din acest punct de vedere, rolul instrumentelor de monitorizare este de a prezenta concluzii despre obiceiurile si nevoile consumatorilor, de evidențiere a schimbărilor și a factorilor generatori de schimbare a pieței.
Înainte de a decide începerea sau continuarea unui proiect de monitorizare trebuie avute in vedere următoarele aspecte:
A. În general un tracking study precede o cercetare holistică (establishment survey) în baza căruia se stabilesc direcțiile, se prioritizează acțiunile și se determină indicatorii care vor fi monitorizați periodic. Poate exista, de asemenea, şi un design modular al tracking-ului ceea ce presupune existenţa unui modul permanent de KPI plus module ce pot alterna de-a lungul timpului.
B. Armonizarea cu alte proiecte de cercetare și surse de informații este extrem de importantă pentru a unifica informațiile și a crea imaginea de ansamblu.
C. Conținutul unui instrument de monitorizare a pieței poate varia semnificativ în funcție de obiective, însă, întotdeauna exista un nucleu ce definește conceptul de tracking din punct de vedere al concluziilor și actiunilor potențiale, un nucleu ce cuprinde patru puncte importante:
- Sănătatea mărcii (brand health) – cum percep consumatorii marca și cum se poziționează aceasta față de mărcile competitoare
- Experiențele consumatorilor – analizate în funcţie de stagii de loialitate
- Evaluarea dialogului cu consumatorii – calitatea mesajului și evaluarea canalelor de comunicare
- Volumetrie – cu toate că nu vorbim de măsurarea vânzărilor este important de evaluat ce procent din volume vine de la utilizatorii frecvenţi, ocazionali sau de la cei care doar au încercat marca.
