Percepția individului despre ceea ce îl înconjoară nu este o reproducere fotografică, ci mai degrabă un tablou pictat ce exprimă propria viziune asupra realității. Aceasta este ideea care stă la baza poziționării de brand – fiecare marcă ocupă un anumit spațiu în mintea consumatorului, un spațiu ce este determinat de percepția asupra mărcii în relația cu alte mărci, iar poziționarea de brand înseamnă lupta pentru un loc în mintea consumatorului.
Poziționarea are două aspecte: procesul de poziționare a mărcii (sau ceea ce marketer-ul încearcă să facă) și felul cum marca este percepută de către consumatori. Rolul cercetării în procesul de poziționare este de a identifica posibilele diferențe dintre aceste aspecte și de a furniza suportul decizional pentru o cât mai bună potrivire între cele două.
O poziționare eficientă se bazează pe analiza atitudinilor și reacțiilor consumatorilor la atributele de imagine a mărcii și pe experiențele pe care consumatorii le au cu marcile din categoria respectivă.
Poziționarea unei mărci trebuie să aibă ca punct de plecare segmentarea pieței și să se bazeze pe procedee analitice de mapare. Aceste procedee definesc pozițiile pe dimensiunea rațională, socială și emoțională ale mărcilor din piață pentru a identifica spațiul optim în care marca trebuie poziționată/ repoziționată.
Hărțile de poziționare reprezintă viziunile consumatorilor despre nevoile lor și felul în care mărcile răspund la aceste nevoi.
