» Luxury & Aspirational Brands

O idee excelentă a celor de la SMARK – de a organiza o conferință despre mărci de lux și aspiraționale în vremuri în care majoritatea oamenilor au conștientizat că vorbim despre o recesiune economică care nu se va încheia repede. Poate părea ciudat să auzi ”o idee excelentă” însă întotdeauna depinde foarte mult din ce punct de vedere privești.

Ei bine dacă aruncăm un ochi in DEX,  definiția sună cam așa:
„Mod de viață excesiv de costisitor, caracterizat prin abundență de bunuri materiale. ◊ De ~ a) extrem de confortabil; b) elegant; somptuos”

Sună într-adevăr exagerat pentru ziua de astăzi să vorbești despre abundență, stil de viață excesiv de costisitor, etc. Însă din mărcile de lux și aspiraționale, fiecare din noi are de învățat și aș începe cu prezentarea făcută de Calin Puiu Hertioga de la Interbrand, despre meta-lux – o analiză a ceea ce face o marcă să fie ”într-adevăr de lux”. Ei bine esența stă în patru piloni/atribute: meșteșug, focus, raritate și istorie. Interesante atribute! Îmi imaginez cum am fi noi ca nație dacă am face un efort comun să ne punem în valoare aceste atribute?

Rolul meu a fost acela de a evidenția mărcile de lux de cele aspiraționale, un subiect ce l-am gasit aproape de matematică pentru că la fel ca la ecuațiile pe care le aveam de rezolvat în liceu, avem de pus mai întâi condițiile și dacă le punem bine, rezolvarea devine ușoară.

  • Prima condiție este să ne asigurăm că o să comparăm mere cu mere și nu mere cu pere şi de aceia este important să definim evoluția luxului de-a lungul timpului și cum se poate clasifica:

Din punct de vedere istoric, termenul “lux” a urmat un process evoluționist, ce își are rădăcinile în vremuri străvechi, atunci când luxul se adresa unei categori extrem de mici de persoane, iar noțiunea de lux era asociată cu definiția din DEX. Acesta este “Luxul Exclusivist” care se adresează și în zilele de astăzi unui target extrem de restrâns de populație. Aici vorbim de atribute precum exclusivitate, unicat, original, meșteșug/executat manual, stil personalizat, servicii personalizate. Ca și categorii de produse, vorbim de yahturi, avioane, case, automobile, antichități.
Odată cu aparaiția revoluției industriale, în anii 1800 putem vorbi de dezvoltarea unui nou segment de lux – LUXUL TRADITIONAL, ce are ca scop satisfacerea nevoilor categoriei nou apărute – industriașii. Luxul Tradițional, se adresează unui target mai larg de populație, este un segment aspirațional pentru clasa de mijloc ce oferă statut, identitate și atrage atenția. Printre categoriile ce fac parte din acest segment, putem enumera modă/vestimentație, parfumuri, cosmetice, restaurante, automobile.
Mai aproape de zilele noastre, de câțiva zeci de ani în lume și de aproximativ 10 ani în România putem defini segmentul de “Lux modern”, ce cunoaște o cerere din ce în ce mai mare, adresându-se unui target mult mai mare de consumatori. Aceast segment de lux, așa cum îi spune și numele, caută să satisfacă nevoi noi ale consumatorilor precum “noutate”- nevoia de a deține cel mai recent model, de a trăi experiențe noi, în contextul în care distanțele în ziua de astăzi nu mai reprezintă o problemă. Categoriile de produse ce fac parte din luxul modern sunt tehnologia, vacanțele și călătoriile, accesoriile, saloane de relaxare și înfrumusețare.

Și nu în ultimul rând, putem vorbi de segmentul de “Răsfaț zilnic”, cu targetul cel mai extins, ce se adresează unui target extrem de larg de consumatori, se caracterizează prin cumparare frecventă și înseamnă mici bucurii și răsfăț. Este segmentul ce poate fi numit și luxul FMCG, categoriile de produce care pot fi incluse aici fiind cosmetice, băuturi sau produse alimentare.

  • A doua condiție pornește de la consumator sau, mai specific de la afirmația ”cumpăr pentru a-i impresiona pe alții”, afirmație deseori asociată cu achiziția produselor de lux. 

Pentru exemplificare, am găsit un spot comercial care demonstrează că există companii care au înțeles acest lucru!

Noţiunea de “cumpăr pentru a-i impresiona pe alții”, reprezintă doar o motivaţie secundară în decizia de achiziţionare a unui produs de lux şi nu reprezintă un driver important pentru recumparare şi loialitate. Motivaţia principală sau punctuală de pornire în decizia de a achiziţiona un produs/marcă de lux este reprezentată de autoevaluarea propriei persoane ca independenta. Aceasta determină patru categorii de motivaţi ce pot acţiona individual sau combinat:

1. Calitate Superioară: Percepţia proprie asupra calităţii produsului, bazată pe experienţa personală este motivul principal al alegerii

2. Auto recompensare: Utilizarea brandului cu scopul de a îmbunătăţi propria stare emotională şi de a-şi atinge scopul, de a intra într-o stare pozitivă sau a ieşi dintr-o stare negativă.

3. Plăcerea proprie: Înclinaţia individului de a percepe delimitarea clară dintre sine şi ceilalţi şi de a prioritiza obiectivele personale înainte de cele ale grupului.

4. Rezonează cu mine însumi: Imaginea brandului este considerată “în linie” cu felul în care individul se percepe pe sine, dar nu neapărat în linie cu felul în care este perceput de alţii.

Dacă luăm în considerare toate aceste aspecte şi faptul că suntem diferiţi ca indivizi unul de celălalt, putem concluziona că diferenţierea este elementul de bază al segmentului de lux. În acest context, masa critică pentru targetul de lux include ipoteza existenţei mai multor mărci pentru a da posibilitatea diferenţierii şi a manifestării individualităţii şi independenţei.
Din punct de vedere al comunicării, există două segmente principale şi extrem de diferite de consumatori, pe care i-am denumit “împliniţi” şi “aspiranţi”. În cazul primei categorii, vorbim de persoane ce şi-au atins deja scopul/ şi-au îndeplinit obiectivele în timp ce “aspiranţii” râvnesc/ţintesc sau aspiră către un scop:
Dacă vorbim de “persoane împlinite”, comunicarea are ca teme principale: “ambiţia de a continua succesul”, “rezultate superioare”, “pentru oameni serioşi şi sofisticaţi”, “povestea spre success”, “îmbunătăţire marginală”.
Dacă vorbim de “persoane aspirante”, comunicarea are ca teme principale: “obstacole în calea succesului”, “ajutor în depăşirea barierelor”, “pentru oameni cu voinţă”, “şi tu poți”.

Din punct de vedere al achiziţionării, vorbim de mărci pentru care “experienţa” reprezintă foarte mult în comparativ cu mărcile main stream. Acest lucru presupune şi o experienţă similară de cumpărare, în care să-ţi foloseşti simţurile pentru a intra în lumea mărcii respective. Comerţul tradiţional este şi va rămâne locul cel mai probabil de achiziţie. Din punct de vedere al mediului online, acesta devine însă un canal din ce în ce mai important de comunicare cu consumatorul, majoritatea mărcilor de lux dezvoltând canale de comunicare online.

Și bineînțeles că nu m-am putut abține de a veni și cu un exmplu concret despre diferențierea lux-aspirațional dintre două companii aeriene binecunoscute…

  • lux:

  • vs. aspirațional:

Bibliografie:

1. The Future Company – Yankelovich MONITOR minute, 3 August 2009
2. Euromonitor International, How luxury is vulnerable to a cold climate – Executive briefing, December 2008
3. International Journal of Market Research Vol 47, No.4, 2005, Shu-pei Tsai – Impact of personal orientation on luxury-brand purchase value: an international investigation.
4. International Journal of Market Research Vol 52, No.5, 2010,Yann Truong – Personal aspirations and the consumption of luxury goods
5. ADMAP, March 2007, Issue 481, Daniel Dumoulin – What is today’s definition of luxury?