» băncile, marketingul şi consumatorul

Încrederea în sistemul bancar

Grija faţă de portofoliul de clienţi pentru a nu face o altă alegere este o provocare pentru orice marcă, necesită înţelegerea profundă a consumatorilor, respectul faţă de tradiţia şi cultura locală.
Sistemul bancar la nivel global este o categorie ce nu excelează din punct de vedere al branding-ului. Dacă în ţările din vestul Europei, majoritatea clienţilor rămân la banca pe care au ales-o din inerţie şi nu dintr-o decizie activă, piaţa bancară din România este una dinamică, caracterizată de alegeri multiple. Alegerea de a lucra cu mai multe bănci nu reprezintă un semn de dezvoltare şi/sau specializare a serviciilor bancare pe piaţa din România, ci este un efect al lipsei majore de încredere a clienţilor români. Încrederea este un factor de igienă şi este bine să ne reamintim că stă la baza piramidei lui Maslow. Fără a detalia evenimentele istorice care au condus la degradarea încrederii românilor în instituţiile financiare încă din anii ’90, putem spune că nici în prezent industria financiară din România nu depune eforturi suficiente pentru a rezolva problema încrederii şi cea de a înţelege nevoile clientului. Rezultatele proiectului de evaluare a Educaţiei Financiare realizat de Novel Research la iniţiativa Provident Financial evidenţiază schimbări semnificative comparativ cu 2011 în comportamentul consumatorului:
increderea in sistemul bancar
“Comisioanele ascunse”, termenul general asociat de majoritatea românilor cu sistemul bancar, au crescut gradul de precauţie şi informare a clienţilor în relaţia cu banca. Astfel, comparativ cu 2011, cu 20% mai multi români compară ofertele diferitelor instituţii financiare, iar 90% dintre români preferă “dobânda fixă” în detrimentul uneia variabile, nu din necunoaştere [circa ¾ dintre români ştiu exact ce înseamnă “dobânda variabilă”], ci din neîncredere.

Pentru români “dobânda fixă” înseamnă “a deţine controlul şi a reduce riscul de a fi înşelat de banca”, în timp ce “dobânda variabilă” este tradusă prin “dracul ascuns în detalii [a se citi în comsioane]”. Lipsa de transparenţă şi neglijarea clientului nu pot duce decât la efecte negative, adică la pierderi de ambele părţi.

Consumatorul român simte că poate reacţiona prin alegerile pe care le face. Proiectul National Happiness arată că 30% dintre români au trăit sentimente de nervozitate des şi foarte des în ultima perioadă. În acest context, orice marcă trebuie să exprime foarte clar valoarea pe care o oferă pentru preţul plătit şi mai mult, trebuie să arate consumatorului încercarea de a rezolva problemele cu care societatea actuală se confruntă. Mărcile trebuie să furnizeze mai mult decât un produs sau serviciu, trebuie să încorporeze produsul/serviciul în viaţa de zi cu zi a consumatorului, oferind în acest fel ajutor acestuia în a-şi stabili ţintele şi atinge obiectivele.