✪ Ad Test

Este important să începem prin a menționa  că o reclamă, de exemplu, își face simțit efectul în vânzări cu o anumită întârziere. Oamenii nu se grăbesc să meargă la magazin să cumpere pastă de dinți imediat ce au văzut o reclamă pentru marca ”X”. Ei vor cumpăra pastă de dinți după ce tubul de pastă de dinți pe care o au în prezent se va termina.
Publicitatea crează percepția despre marca respectivă care îi va determina, la un anumit moment dat, să ia decizia de a cumpăra sau nu marca. Publicitatea rămâne în memoria consumatorului și își va face efectul la următoarea ocazie de cumpărare dacă sunt îndeplinite condițiile de disponibilitate și vizibilitate a produsului în magazin.
Atunci când vorbim despre o reclamă, vorbim de o componentă rațională și de una emoțională.
Componenta rațională, prin intermediul căreia se comunică caracteristicile fizice ale produsului/serviciului, trece prin două filtre în mintea consumatorului: filtrul de percepție ce determină înțelegerea caracteristicilor fizice ale produsului și filtrul logic prin care este analizată raţionalitatea caracteristicilor fizice şi felul în care produsul/serviciul se diferenţiază în piață.
Componenta emoțională, conform numeroaselor studii efectuate până în prezent, poate trece peste aceste filtre, chiar în lipsa unei diferențieri la nivel rațional.
Noi sugerăm 5 întrebări principale la care fiecare marketer ar trebui să răspundă înainte de a începe un ad test:
  1. Care este adevăratul obiectiv al unui ad test?
  2. Este relevant pentru consumator ceea ce dorești să măsori?
  3. Cum poate agenția să extragă cât mai multe insight-uri dintr-un astfel de proiect?
  4. Cum interpretează consumatorul ceea ce aude/vede?
  5. Cum ne asigurăm că avem de învățat dintr-un ad test?
Toate aceste întrebări au scopul atât de a optimiza costurile dedicate cercetării cât și de a ridica nivelul de încredere și relaţionare cu agentia de cercetare
Dintre cele mai frecvente motive menţionate de marketeri în favoarea ad test-ului enumerăm:
  • pentru a lua decizia de a merge mai departe in funcție de eficiența execuției
  • pentru a face ajustări execuției
  • Ceea ce este cu adevărat interesant este ca în general publicitatea nu este un lucru pe care dorești cu adevărat să îl faci. Clienții plătesc publicitatea doar pentru că nu au găsit o metodă mai bună de a face ceea ce publicitatea face. Au, însă, nevoie să ştie ce primesc înapoi pentru a justifica bugetul alocat publicității.
Acestea fiind spuse, oare mai are sens să vorbim despre “tensiunile” dintre agențiile de publicitate și cele de cercetare? Da, consensul este întotdeauna de dorit și se poate atinge extrem de simplu dacă există răspunsuri la cele cinci întrebări menționate mai sus. În multe cazuri, brieful agenției de publicitate conține componente emoționale care trebuie comunicate, iar agenția de cercetare măsoara intenția de cumpărare sau cât de convingătoare este reclama.
Armonizarea obiectivelor de creație cu cele de cercetare și ajustarea metodologiei sunt esențiale pentru progresul tuturor. Eleanor Roosvelt spunea ”happiness is not a goal, it is a by-product”. Imi aduc aminte de vremea când ne uitam fascinați la reclamele tv și le comentam împreună cu prietenii. O reclamă ce adaugă un strop de “happiness”! O reclamă ce vrea să te convingă să cumperi! Oare pe care ar dori un consumator să o vadă?  Oare noi ce măsurăm?